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品牌修正策略之一：創新產品
作者：楊松霖 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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今天，我們生活在一個日新月異的時代，世間萬物瞬息萬變，品牌這種心靈烙印的產物絕不會靜止的，而是運動的，因此，只有不斷地進行及時的品牌修正才能夠與時俱進，滿足人們日益變化的情感需求。
品牌修正是建立在品牌檢視的基礎之上，依照所發現的差距和問題對品牌的載體、設計、傳播、營銷和維護等五大方面的經營活動進行相應的修正，旨在提升品牌競爭力，促進品牌的快速成長。品牌修正一定要及時進行，不得延誤，正如人有病就要及時治療那樣，以免貽誤病情以致病入膏肓，那就為時已晚了。在實際操作中，品牌修正須要遵循充分保護現有的品牌資產，結合自身的實際情況、市場的競爭環境、消費者的需求變化以及品牌的發展目標等基本原則。事實上，品牌修正是一項非常龐大而復雜的系統工程，需要檢視結果具體問題具體分析。今天介紹具有普遍意義的品牌修正策略之一：創新產品。
產品是品牌最主要的載體之一，通過產品的不斷推陳出新，可以較好地保持品牌的激情和活力，從而有效地修正品牌。從品牌的發展歷史來看，許多品牌停止不前，乃至銷聲匿跡，其中有一個重要的原因就是產品缺乏創新，老是守著一個老產品不放，沒能夠及時推出新產品。
例如，曾經是手機、尋呼機以及其他無線通信設備“大哥大”的摩托羅拉，由于產品缺乏創新，品牌形象不斷老化，市場份額也不斷萎縮。經過一陣蟄伏之后，它們推出了非凡的創新產品V3及其系列產品，結果一度使其品牌得到迅速修正。可是好景不長，由于它們過分沉湎于V3的成就，再次陷入產品創新乏力的困境，如今陷入了要分拆手機部門的結局。面對悲情，摩托羅拉手機部門再度舉起創新的大旗，制定全面的產品創新計劃，希望通過音樂手機、相機手機、智能手機和刀鋒系列等一些系列創新產品來再度修正品牌。
由此可以，為了讓品牌永葆青春，就要不斷創新產品。例如，金利來領帶為了適應各種階層和類型的消費者的品味，要求自己每年推出5000個花款，每個花款四種顏色，也就有將近兩萬個花色推出，這是其他領帶公司難以做到的，金利來在這方面勝人一籌，從而使其在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的品牌。
一般而言，產品的創新可以通過以下幾大方面進行努力：
一、質量
產品的質量對一個品牌而言是至關重要的，一旦消費者發現品牌的產品欠佳，那么品牌的形象便會一落千丈；反之，消費者發現某個品牌上乘，便會由衷地贊美，甚者主動向他人推薦。例如，以前只能使用1萬小時的電器通過改進變成可以使用10萬小時，消費者就愿意為此增加的穩定性買單，也屬于有效創新的范疇。因此，提高質量便是產品創新、修正品牌的一條重要途徑。
產品質量通常有5個方面的要素，包括人、機器設備、材料、方法和工作環境等，這里的工作環境不僅包括硬環境，也包括軟環境，諸如工檢關系和諧與否，工人有無對企業的歸屬感，管理層對待工人的態度，企業與上級機構的協調與否，協作企業之間的誠信關系等等。其實，這5個方面都可以創新，通過創新實現質量的提高，提升品牌產品的市場競爭力，尤其是在軟環境方面并不需要大量的資金就可以得到有效的改善和提高，只要確立共同的品牌愿景，并實現共享營銷，便能夠卓有成效。
二、功能
產品功能的創新能夠有效提高品牌的競爭力。例如，LG品牌推出具有的“左右時間”的平板電視，讓消費者實現對現場直播的任意控制，可以讓電視節目隨自己心意暫停或回放，從而改變人們傳統的收看方式，將被動轉為主動、讓收看電視更富有娛樂性。比如，在觀看現場直播的過程中，人們可以從容的去接一個電話，或是看一眼廚房里正在煲的湯，當重新回到座位上時也不會錯過任何一個精彩時刻。這樣的創新當然讓消費者厚愛尤加。
功能創新的思路主要有兩條：
1．提高使用的方便性
通常，可以從軟件與硬件兩個方面去努力，在軟件方面主要是要簡化操作流程，在硬件方面主要是根據人體工程學原理來進行適當的改進。
2．增加或減少功能項
在原有產品形式不變的情況下，通過軟件的完善，增加產品的使用功能，如果消費者愿意接受此并付出額外的代價，就屬于有效的產品創新，如可以“左右時間”的電視。增加或者減少產品的使用功能，能夠使產品在功能上形成區別，保證產品線的豐富，滿足不同消費者的需要。
三、外觀
產品外觀的變化創新也能夠使品牌的產品線更加豐富，滿足消費者多樣性的需求，特別是在現在的一些成熟行業，在沒有換代性的技術出現之前，外觀設計的成敗基本上就決定了產品的成敗。通產，外觀的改變可以從三大方面去努力。
1．形狀的改變
改變產品的外部形狀，在一些消費者眼里，就已經是完全不同的產品了。例如，在彩電、空調、冰箱等家電行業，基本上各個品牌產品的區別幾乎就在外觀上。在實際操作過程中，諸如一些按健、工藝槽位置以及轉角等變化都會形成很好的創新效果。
2．顏色的變化
毫無疑問，消費者對于顏色的喜好也是多元化的，正如俗話所講，“蘿卜青菜，各有所好。”品牌在產品顏色上的變換既可以滿足消費者多元化的消費需要，又能夠節省模具開發的費用，所以，現在很多品牌通過整體和局部顏色的變化來豐富自己的產品線。
3．材質的創新
通過采用不同的材質取代原有的材料，可以帶來的產品差異滿足消費者多樣化需求。材質的創新不僅可以降低成本，美化外觀，而且可以提升產品的感知質量，是產品創新的重要途徑。例如，當年美的風扇就是由于采用了塑料扇頁取代鐵質扇頁而帶來整個風扇產業的大洗牌，成為國內、乃至全球風扇產業的老大。
四、技術
其實，前面的三項創新都有技術的成分，這里所言的技術創新是指以一種嶄新的產品形式來滿足消費者的某些需求，達到部分或者全部取代原有產品的行為，創造出具有更節能、操作更加便利、成本更低等特性的產品。歷史上每一次技術上的更新就會為企業帶來新的發展機會，甚至產生行業競爭格局的變化，如液晶電視相對于普通CRT電視等。這是通過產品創新修正品牌的好辦法，能夠有效地實現品牌的快速成長。當企業掌握了某個行業的最前端技術，制造出與原有的產品技術類型完全不同的產品時，就可以利用其低成本、高性能來獲得企業的超額利潤。
五、概念
所謂產品概念創新是指品牌通過前面的一些傳信活動，將其產生的特點消費者的需求（潛在需求和現實需求）緊密結合，提煉出一個融消費者容易理解和記憶乃至膾炙人口的新奇概念，借助大眾傳媒向消費者傳播產品所包含的諸如時尚觀念、文化情節、科學技術知識及其對生活的積極影響等，從而獲得消費者的認可，引起他們的共鳴，進而使其萌發對產品需求的一種模式，實質是屬于營銷傳播的范疇。例如，海信空調采用變頻技術創新功能，提出“變頻專家”的概念。又如，雅客V9通過糖果里加入人體所需的九種維生素，提出“雅客V9，我的補維站”的新概念。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P225-229，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統欲主義的創始人，品牌原動力的發現者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現任多家實業和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發送至E-mail:yslem@126.com。